最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议(yì)上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(略备薄酒的意思下一句，略备薄酒的读音lǐ)中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面(miàn)也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人(rén)话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们(men)不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明(míng)白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今(jīn)一步步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要(yào)低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(d略备薄酒的意思下一句，略备薄酒的读音uō)数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个(gè)问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上(shàng)分(fēn)享的(de)一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价(jià)还(hái)不(bù)到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目(mù)前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了(le)价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽(qì)车(chē)为代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能(n略备薄酒的意思下一句，略备薄酒的读音éng)源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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